Als Werbefaktor und durch Wertschöpfung – Lilien schaffen über 50 Mio. Euro Mehrwert für Stadt und Region

Demnach wurde nicht nur nachgewiesen, dass die Lilien Darmstadt und Südhessen ein sehr positives Image bescheren. Auch ökonomisch und durch die nationale mediale Präsenz schafft der SV 98 für Darmstadt und die nähere Umgebung einen Mehrwert von mehr als 50 Mio. Euro pro Saison.
33 Mio. Euro Werbewert aus Präsenz in TV, Online und Print / 18 Mio. Euro regionale Wertschöpfung / 15 Mio. € Steuern
Von den über 50 Mio. Euro pro Saison als Gesamtwert entfielen fast 18 Mio. Euro auf die regionale volkswirtschaftliche Wertschöpfung, die sich aus Personal- und Sachausgaben des Vereins, Besucherausgaben und weiteren Effekten generieren. Zusätzlich wurde vom Marktforschungsunternehmen für den SV 98 ein medialer Werbewert von 33 Mio. Euro pro Saison in der Bundesliga festgestellt. Die Studie untermauert zudem durch Umfragen sowohl unter Stadiongängern aber auch besonders unter Nicht-Stadiongängern der Region, dass die Lilien in bedeutender Weise den Bekanntheitsgrad von Stadt sowie Region steigern und als positives Aushängeschild fungieren.
Rüdiger Fritsch, Präsident SV 98: "Es ist sicherlich hinlänglich bekannt, dass der Profifußball eine riesige Werbetrommel für eine Region ist und auch direkten monetären Nutzen stiftet. Mit dieser Studie haben wir nun erstmals von einer unabhängigen Agentur berechnen lassen, wie konkret der Werbewert für Darmstadt ist und wie viele Gelder durch die Lilien nach Darmstadt und die Region fließen. Zudem führt der SV 98 auch Steuern in beträchtlicher Höhe ab. Die Werte zeigen aus unserer Sicht eindrucksvoll, wie gewinnbringend der Fußball auf ganz verschiedenen Ebenen für eine Stadt sein kann und dass es sich für Verein, Fans, Sponsoren und Stadt lohnt, gemeinsam an einer nachhaltigen Zukunft des Profifußballs in Darmstadt zu arbeiten."
Untersuchung volkswirtschaftlicher, medienanalytischer und meinungsbildender Effekte
Im Detail basiert die Studie auf drei Säulen, die die volkswirtschaftlichen, medienanalytischen und meinungsbildenden Effekte beinhaltet.
Die medienanalytischen Effekte wurden auf Basis medienanalytischer Ergebnisse der Saison 2015/16 ermittelt. Anhand der Messungen der Präsenz in TV-, Print-, und Online-Medien ermittelte die Studie für die Stadt Darmstadt einen Gesamtwerbewert von ca. 33 Millionen Euro. Der größte Werbewert ergibt sich im direkten Umfeld der Spiele. Pro Live-Übertragung war die Bezeichnung "Darmstadt" im Schnitt 8,5 Minuten zu sehen bzw. hören (z.B. in Form von Trikotpräsenz, Aussagen des Kommentators, etc.). Inklusive der umfangreichen Vor- und Nachberichterstattung ergibt sich sogar ein Wert von 71 Minuten pro Spieltag, in denen "Darmstadt" im direkten Umfeld des SV 98 präsent gewesen ist. Aus diesen Zahlen lässt sich pro Spieltag für "Darmstadt" ein Werbewert von ca. 400.000 Euro errechnen.
Die volkswirtschaftlichen Effekte bzw. die regionale Wertschöpfung von fast 18 Mio. Euro (exkl. regional wirksame Steuerabgaben des SV 98) wurden aus den relevanten Ausgaben des Vereins (Personal- und Sachkosten) sowie aus der Erhebung des Konsumverhaltens der Spielbesucher ermittelt. Über die Personalausgaben des SV 98 für das eigene Personal (Lizenzspielerabteilung, Nachwuchsleistungszentrum, Geschäftsstelle, Dienstleister) wird in Darmstadt und der Region ein konsumwirksames Zusatzeinkommen privater Haushalte in Höhe von 13,4 Mio. Euro generiert.
Diese Werte ergeben sich aus der Beschäftigung von mittlerweile über 70 hauptamtlichen Mitarbeitern über alle Bereiche hinweg. Dazu kommen noch über 100 geringfügig Beschäftigte und an den Spieltagen über 600 Personen, die bei vom Verein beauftragten Dienstleistern beschäftigt sind.
Über die Sachausgaben des SV 98 (z.B. Energiekosten, Handwerker- und Reinigungsdienstleistungen, Hotel-übernachtungen, etc.) wird in Darmstadt und Region zudem ein konsumwirksames Zusatzeinkommen privater Haushalte in Höhe von 0,54 Mio. Euro generiert. Zudem wird über die Besucherausgaben bei Spielen des SV 98 in Darmstadt und Region ein ökonomischer Effekt in Höhe von 3,69 Mio. Euro erlöst.
Darüber hinaus hat der SV 98 auf Basis seiner Geschäftszahlen der Saison 2015/16 Steuern zugunsten von Bund, Land und Stadt in Höhe von insgesamt rund 15 Mio. Euro abgeführt.
Weilguny: "Beeindruckende Zahlen"
Um die meinungsbildenden Effekte zu analysieren, wurden in einer Vor-Ort-Befragung Besucher des Merck-Stadions am Böllenfalltor beim Heimspiel gegen den FC Schalke 04 am 16. April 2017 sowie auch Nicht-Stadiongänger in der Darmstädter Innenstadt befragt. Die Analyse zur Wirkung des SV Darmstadt 98 bezüglich Bekanntheit, Beliebtheit und der Bildung eines positiven Images der Stadt Darmstadt ergab, dass die Lilien als großer Sympathie- und Werbeträger für Darmstadt fungieren. 90 % der befragten Stadiongänger und vor allem auch 75 % der Nicht-Fußballfans in Darmstadt betonen, dass die Stadt durch den SV 98 ein positives Image gewinnt. Zudem sind 88,9 % der Stadiongänger und über 50 % (55,3 %) der Nicht-Stadiongänger der Meinung, dass der Verein der wichtigste Werbeträger der Stadt ist.
Darüber hinaus befinden 91,8 % der Stadiongänger und 82,5 % der Nicht-Stadiongänger, dass sich auch in der 2. Bundesliga an diesen Meinungen nichts ändern wird.
Michael Weilguny, Geschäftsführer SV 98: "Einen Werbewert von über 30 Mio. Euro und vor allem auch regionale Wertschöpfung von fast 20 Mio. Euro darf man sicherlich als beeindruckende Zahlen bezeichnen. Besonders interessant sind für uns aber nicht zuletzt die hohen Sympathiewerte, die der SV 98 auch bei Nicht-Stadiongängern in Darmstadt besitzt."

Über ValuMedia:
Als Spezialist für die Evaluation von Events und Sponsorships im Sport konzipiert ValuMedia Wert- und Wirkungs-Analysen und führt diese eigenverantwortlich durch. Das Ziel des inhabergeführten Unternehmens mit Sitz in Stuttgart ist es, Kunden und Marktteilnehmern durch stichhaltige Erkenntnisse auf objektiven Daten beruhende sichere Entscheidungen zu ermöglichen.